2020亞馬遜全球市場報告

跨境平臺年終總結來啦!

2020亞馬遜全球市場報告

2020年春天一場突如其來的疫情給跨境電商行業帶來了巨大的風口。包括亞馬遜在內的主流電商平臺公開的財報和第三方相關調研數據顯示,大多數平臺的GMV和賣家數量都有大幅度提升,電商GMV占整體零售業GMV的比重也再上新臺階。

根據調研數據顯示:

1.亞馬遜、Etsy、沃爾瑪和Target在某種程度上而言是四個“贏家”。Etsy在市場需求增加的同時,供應量的增長量令市場驚嘆不已;Target的增長速度最快,但Target的小規模賣家基數使其很難與更大的市場平臺相匹敵;另外,因為消費者和賣家數量基數大等原因,亞馬遜今年的增長速度比大多數零售商和市場平臺都要慢;

2.Google Shoping、Wish和eBay的情況不如其他平臺樂觀,eBay雖然有連續兩個季度的增長,但不太可能保持這種發展勢頭;Wish則是因為平臺中國賣家數量多,發貨時間較慢,第三季度的銷售增長也比較滯后;Google Shoping方面,目前還沒有很明顯的動作,從功能性來看,Google Shoping算的上是電商行業的旁觀者,大多數時候還是在為銷售漏斗頂部的廣告提供動力。

本報告針對亞馬遜、Etsy、沃爾瑪、Target、Google Shoping、Wish和eBay七個平臺在2020年各方面的數據做出了盤點和解析(本章重點分析亞馬遜,其余6個平臺將再獨立成章)。當然,除了這7個平臺,全球市場還有成百上千個平臺或是獨立站賣家的店鋪的數據沒有涵蓋在本報告內。因此,本報告是一個有選擇性的行業見解和數據的集合。

除非另有說明,報告中出現的數據來源都是Marketplace Pulse的調研結果,報告中的財務數據則來自公司財報公開的季度收益。

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亞馬遜2020年度GMV盤點

2020年(截至目前),亞馬遜第三方賣家創造了2950億美元的GMV,亞馬遜自營GMV為1800億美元。根據亞馬遜披露的數據粗略估計,亞馬遜年度總GMV大約為4750億美元。

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平臺第三方賣家的GMV從2019年的2000億美元增長到了2950億美元,增長量為950億美元,增長率為47%;亞馬遜自營的GMV從2019年的1350億美元增長了450億美元至1800億美元,增長率為35%。平臺總GMV從2019年的3350億美元增長到了2020年的4750億美元,GMV增長率達42%。亞馬遜全球GMV的62%是由第三方賣家貢獻,貢獻率高于2019年的60%和2018年的58%。

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2020年第二季度,第三方賣家的增速首次成為亞馬遜業務增速最快的板塊,連帶亞馬遜FBA相關收入增速達53%,創歷史新高。亞馬遜CEO Jeff Bezos在第二季度財報相關會議上也對此表示肯定,“本季度第三方賣家GMV的增長速度再次超過亞馬遜自營GMV的增長速度”。這體現了亞馬遜第三方賣家的強勁銷售能力。另外,第二季度的GMV大增,使得亞馬遜第三方賣家和亞馬遜自營GMV的增長速度都高于亞馬遜此前增長最快的廣告業務板塊。2020年第三季度的業績則與其增長速度相匹配。

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亞馬遜賣家增長爆發,數家大賣IPO

據不完全統計,2020年,有近10億美元的新資本(投入的資金是股權和債務的混合)涌入市場,用于收購或投資亞馬遜賣家和品牌。疫情加速了消費者轉亞馬遜消費的進程、Thrasio籌集了數億美元以及亞馬遜原生品牌安克創新上市使得亞馬遜投資市場在這一年有了突飛猛進的發展。除此之外,還有:

-2020年11月 SellerX融資1.18億美元,收購并發展亞馬遜第三方賣家業務。

-2020年11月 Heyday融資1.75億美元收購亞馬遜第三方賣家業務。

-2020年11月 Razor融資2500萬歐元收購和擴展亞馬遜第三方賣家品牌。

-2020年11月 Heroes募集6500萬美元股權和債務,成為歐洲的“Thrasio”

-2020年10月 Perch融資1.235億美元,用于發展其在亞馬遜上銷售的D2C品牌的穩定性

-2020年9月 Boosted Commerce融資8700萬美元并收購六家亞馬遜物流相關公司

-2020年8月 Razor募集400萬歐元種子輪

-2020年7月 Thrasio融資2.6億美元,以10億美元估值達到獨角獸地位

-2020年4月 Thrasio募集1億美元的新資本

-2020年4月 Perch融資800萬美元,用于收購表現優異的亞馬遜物流產品和公司

其中,Accel Club、Acquco、Alpha Rock Capital、Boosted Commerce、Cap Hill Brands、Centro Brands、Dragonfly、Flywheel Commerce、GOJA、Heyday、Inflection Brands、Perch、Recombrands、Suma Brands和Thrasio都是主攻美國市場的,而Brands United、Razor Group、Thirstii、SellerX、Zeelos和Orange Brands在德國開展業務,Heroes則是在英國市場做的風生水起。

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疫情之下的亞馬遜

從數據統計圖中可以看出,市場消費者對衛生紙、洗手液、紙巾、N95口罩和體溫計等疫情之下必需品的需求在3月份達到高峰。到了年底,求購這些產品的消費者大大減少。3月份,亞馬遜上搜索量最大的100個關鍵詞中,有46個關鍵詞與必需品有關。到12月份,這一數字減少到只有3個。另外,今年3月份,受疫情影響,考慮到平臺負荷和市場需求,為減少消費者在亞馬遜下單的次數,將消費者的購物需求集中到防疫用品上,亞馬遜暫時從主頁上移除了秒殺頁面和產品推薦,取消了最常購買的列表,也不接受賣家提供的新折扣券。亞馬遜CFO Brian Olsavsky表示,“為了滿足市場需求,我們第二季度的營銷費用削減了三分之一。”

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今年5月,亞馬遜迎來了其運營史上負面review數量最多的一個月。據統計,當時消費者留下了大概100萬條左右的負面review,比3月份多了近三倍,幾乎是之前記錄的兩倍。超出交付時長預期是消費者給差評的最常見的原因。負面review中,49%的評論提到了“從未”、“收到”、“包裹”、“遲到”、或“送貨”等關鍵詞。眾所周知,review是反映亞馬遜消費者消費體驗的最佳指標,每月消費者在亞馬遜留下的review的數量多達千萬條。但從2月29日到5月24日的85天里,亞馬遜全站點的正面review比例從92.5%下降到88.7%,直到8月12日才恢復到以往的水平。

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外媒分析,此期間消費者購物體驗下滑的部分原因是亞馬遜停止入庫導致賣家在FBA的庫存減少,導致Prim-enabled的品類隨之減少。從數據圖可以看出,負面review暴漲的時間線與啟用Prim-enabled的賣家數量下降相匹配。從2月底到8月初,由第三方物流商承運的訂單量也比往常要多。

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大賣增長難,小賣群體發展勢頭一片大好

數據顯示,隨著亞馬遜市場GMV的一再增長,TOP賣家所占的比例越來越小。數量更多的小賣家創造的GMV數額越來越高。隨著小賣家和新手賣家的入場,大賣家的增長也越來越難。2020年,850位亞馬遜大賣貢獻了亞馬遜全站點10%的GMV,38000余名賣家貢獻了50%的GMV,總的來說,360000余名亞馬遜賣家貢獻全站點90%的GMV。從賣家體量分布構成來看,近幾年的比例都是不固定的,完成10% GMV所需的大賣數量連年上漲,增長速度已經超過了貢獻50% GMV賣家需要的數量。

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根據數據統計結果顯示,亞馬遜大部分的GMV都來自于已經在平臺經營多年的老賣家,這意味著亞馬遜上賣家的流失率仍在可控范圍內內,且店鋪的壽命都很長。與此同時,在不一定會取代老賣家的基礎上,新賣家帶來的是增量增長。換句話說,新賣家仍在謀求發展機會,亞馬遜的賣方市場并沒有飽和。這些新晉賣家和現有的賣家是在不同的利基市場上進行銷售活動的。從數據也可以看出,在美國、英國、德國和日本這四大市場,超過一半的GMV是由2017年(或更早)以前入駐亞馬遜的賣家貢獻的。

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有了一定成績的賣家的活躍狀態通常能保持很多年。數據顯示,2015年排名前1萬名的賣家中,有84%的賣家在亞馬遜上到2018年仍榜上有名。另外,有89%的TOP賣家在2017年仍保持活躍狀態,在2015年排名前1萬的賣家中,有95%的賣家在2016年仍是活躍狀態。從2015年到2019年期間的TOP賣家相關百分比沒有太大發生變動

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自有品牌賣家“發祥地”

亞馬遜上的(第三方)自有品牌賣家數量非常之多。拿壓蒜器這個產品舉例子,數據顯示,自2019年1月以來,有1760個不同品牌的壓蒜器進入了Best Seller名單之中,這意味著,每天都有兩個以上的新品種(新的品牌)取代前一天還在前100名中的壓蒜器。這些壓蒜器看起來大同小異,但他們在不斷的努力上新沖銷量——別的不知名品牌都成為Best Seller了,自己的自有品牌為什么不可以?

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在1760個壓蒜器相關產品中,只有不到一半的listing在排行榜前100名停留了10天以上,甚至只有20%的產品在排行榜上停留了50天以上。高需求類別的不穩定性同時也證明了賣家要在亞馬遜上推出一款暫時暢銷的產品并非難事。即使這些產品很有可能會因為被亞馬遜發現惡意刷評第二天就慘遭下架。但這個市場永遠不缺產品,今天一個產品沒落了,不消多久就會有同類產品取而代之。畢竟在亞馬遜上創建一個新品牌的邊際成本幾乎為零。其實,大多數類別的best seller都沒有固定的品牌,也就是說,消費者在搜索某一產品時通常是以關鍵詞來明確地尋找某一特定產品。如果消費者發現自己缺壓蒜機,他們會用 “garlic press” “garlic mincer”、“garlic chopper”以及 “garlic press stainless steel”等詞來搜索,用像OXO大蒜壓榨機這樣特地品牌來搜索的反而只是很少數。而這種情況使得亞馬遜成為了自有品牌產品的完美發祥地。只要品牌位列best seller廣告又投放的到位,所謂的品牌效應就得靠邊站。

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(圖源:亞馬遜截圖)

但同樣的,在壓蒜器這個品類中,有兩款產品保持在前100名已經有整整兩年的時間。有近四十款產品在其中停留了500天以上(70%的時間)。因此,雖然best seller列表的不穩定意味著許多同類產品都能進入前100名,但有些產品在競爭中仍能保持暢銷。而這些產品正在試圖成為亞馬遜“原生品牌”,即在亞馬遜上推出,并為亞馬遜服務。與誕生于互聯網的數位原生垂直品牌(DNVBs)類似,亞馬遜原生品牌也在利用亞馬遜這個大平臺進行銷售。

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賣家數量增長情況

盡管疫情期間亞馬遜上的賣家數量出現了大幅增長,但其實增速并沒有提高。市場上供需之間的不匹配也是由現有賣家填補的空白。從數據來看,亞馬遜在2020年新增了130多萬名賣家。自2017年開始,已有超過450萬新賣家加入亞馬遜。預計未來每天將增加3500個新賣家,(即每小時增加146個新賣家,或是每分鐘就有兩個新賣家入駐亞馬遜),但其實這組數字和過去三年的同組數據差別不大。

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按地區來劃分的話,在過去的12個月里,有超過19萬名新賣家入駐了亞馬遜美國站;其中近7.5萬名賣家是美國本土的。來自加州、佛羅里達州、德克薩斯州、紐約州和新澤西州的賣家幾乎占了一半。光加州入駐的賣家就占新賣家的總數的17.5%。佛羅里達州占12.1%,德克薩斯州占8.2%,紐約州占7.7%,新澤西州占4.1%。其余各州合計為50.4%。按人均來算的話,懷俄明州和特拉華州反而名列前茅。另外,賣家人數排名前10個城市分別是邁阿密、布魯克林、洛杉磯、休斯頓、紐約、拉斯維加斯、奧蘭多、圣地亞哥、芝加哥和達拉斯。其中,邁阿密是美國最大亞馬遜社群小組“South Florida FBA - Amazon Sellers”的所在地,在Meetup.com上有超過4200名成員。

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自2013年上線以來,亞馬遜印度站已經有超過70萬賣家入駐,且大部分都是當地的小賣家。到2020年底,印度站的賣家數量超越英國和德國市場,成為賣家數量第二大站點。但在2020年10月16日至18日The Great Indian Festival期間,只有5000名賣家的銷售額達到13570美元(1MM印度盧比)以上。不過有超過11萬名賣家都有開單。這體現了亞馬遜印度站的市場平臺權力法則(且可能比其他市場平臺更極端)。即,大部分交易額是由一小部分賣家完成的。

在今年年初的印度之行中,亞馬遜的CEO Jeff Bezos談到了其在印度的擴張的計劃,即到2025年,希望有超過1000萬家中小微企業入駐亞馬遜,且其中最關鍵的就是那些小微賣家,由此也可以看出,亞馬遜對印度站的入駐賣家的期望值定位與其他像美國或歐洲的關鍵市場的定位并不相同。數據顯示,自2016年以來,亞馬遜印度站每年能新增10多萬名賣家,且增速還在提高,但要想在2025年實現1000萬名賣家的目標,增長率必須大幅提升。為了推動微小賣家入駐,亞馬遜在印度市場做出了創新和讓步,允許賣家用智能手機注冊和管理賣家賬號。

為了推動這些小賣家的入駐,亞馬遜在印度做出了創新和讓步。比如允許賣家用智能手機注冊和管理賣家賬號。2018年,亞馬遜印度董事兼賣家服務總經理Gopal Pillai說,“在我們入駐印度之前,我們從來不用擔心賣家是否能進行賬戶運營,也不用憂慮他們是否習慣使用筆記本電腦來進行店鋪管理。但印度市場太過獨特了。許多印度賣家在此之前甚至沒有見過筆記本電腦,也沒考慮過利用這種技術機會來為自己創收,這對我們而言,是沒有在其他運營地區見過的特殊情況。”

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亞馬遜上的中國賣家

今年眾議院司法委員會公布的一封2015年的亞馬遜內部郵件顯示,時任亞馬遜高級副總裁Sebastian Gunningham的寫到,“.....過去20年間為沃爾瑪等制造東西的中國工廠現在已經意識到他們能有機會建立一個自己的品牌,并通過載體直接賣給全世界,沒有中間商......而我們就是那個載體。”。Sebastian Gunningham在郵件開頭稱其為“大事件”。根據這封郵件可以推測出中國賣家的GMV在2014年只有10億美元。

在深圳工作的亞馬遜員工Geoffrey Stewart在2019年4月在香港舉行的貿易活動上發言表示,“.....省掉中間商的環節.....將提高我們制造業合作伙伴的利潤率,也能讓消費者滿意。” 雖然亞馬遜并不是唯一一個這樣做的平臺,但亞馬遜的Fulfillment by Amazon(FBA)服務為消費者創造了亞馬遜式的購物體驗,縮短了海外消費者從中國購買商品所需要的漫長的交付時間。

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今年2月到5月,由于制造、物流和倉儲受疫情影響極大,消費者也優先考慮購買防疫用品和生活必需品,導致當時中國賣家在亞馬遜頂級大賣中的所占的份額有所萎縮。5月份,包括美國、英國、德國和日本在內的亞馬遜四大核心市場的TOP賣家中,雖然有30%都是中國賣家,但相對1月份的36%,這一比例還是有所下降。*這個百分比是四個市場的平均值。

四年前,即2016年5月,只有11%的大賣是中國賣家。但從那時候起,中國大賣在亞馬遜大賣總數中的占比就呈穩步增長之勢。不論是北美市場站點還英國、德國、法國、意大利、西班牙和日本站點趨勢都一樣。截止2020年底,中國大賣在大賣總數中的占比已達42%,創歷史新高。

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按各地區賣家為亞馬遜的整體銷售額貢獻的百分比來看,排名第一的是美國國內的賣家,第二位就是中國賣家。其他國家和地區加起來只占很小的比例。在法國、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等站點,中國賣家所占的比例甚至比其國內賣家還大。另外,盡管加拿大、英國、印度、日本、澳大利亞、越南、泰國、韓國和烏克蘭等9個國家的賣家數量超過1萬名,中國賣家仍是唯一一個在美國市場的銷售額占比超過1%的賣家群體。其中,銷售額占比是用賣家所在國家分組的總反饋評論來建模的。從下圖數據來看,在亞馬遜美國站上超過50萬個賣家過去12個月內收到的5100余萬條的反饋評論總數中,52%的評論是針對的是美國賣家,42%是針對的是中國賣家,其他國家和地區的賣家只占5%左右。從圖表也可以看出,在美國站,歐洲賣家的銷售額占比很少,但在歐洲站點,歐洲賣家的銷售額占比也稱不上“態勢蓬勃”。

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3月以來,亞馬遜美國站新增賣家中有一半的賣家都是中國賣家。每年2月,中國春節期間,新入駐亞馬遜的中國賣家數量會有所減少;3月份,(新入駐亞馬遜的)中國賣家數量又恢復了增長。3月份新增的亞馬遜賣家中,有50%的賣家來自中國,相較2019年36%的占比有所增加。

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亞馬遜FBA

疫情爆發之初(今年3月份),亞馬遜決定暫停非必需品產品的入庫,導致賣家產品供應中斷,支持Prime的產品種類及數量也隨之受到影響。今年5月-7月,亞馬遜頭部賣家提供的支持Prime服務的listing數量創歷史新低。到9月,相關產品數量才恢復到正常水平。今年種種突發狀況凸顯了亞馬遜FBA業務在某種程度上的脆弱性:包括大多數第三方賣家所售產品在內,在亞馬遜全站點上進行銷售的產品對亞馬遜倉儲和物流的依賴程度很高。作為亞馬遜FBA的“護城河”,亞馬遜的倉儲和物流相關服務能讓數百萬的亞馬遜賣家為消費者提供一致的購物體驗,一旦(FBA相關事務)出現問題,對賣家造成的廣泛影響是市場有目共睹的。

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今年3月份,亞馬遜FBA的平衡性被打破,為了讓食品和防疫及醫療用品優先入庫,亞馬遜暫停了不屬于生活必需品或高需求類別的產品(向FAB)的發貨。因為新一批產品到不了亞馬遜倉庫,很多賣家都出現了缺貨的情況。幾個月后,FBA開放產品入庫,但有些貨物需要數周才能收到。一位賣家表示,“一般情況下,把新庫存送到FTW1(也位于達拉斯)后,大概1-2天就能發貨,2天左右就能簽收,但現在(流程所需時間)已經超過3周了。”

在7月,亞馬遜再一次對入庫產品數量進行限制,并根據賣家的績效表現,對賣家的其他listing也進行了數量限制。在一封給賣家的郵件中,亞馬遜表示,“雖然現在是7月,但我們還是得提前為年末節日季做準備,以滿足屆時賣家持續增加的倉儲和物流需求。”。11月底,為了緩解FBA網絡的壓力,亞馬遜開始將部分銷售量的交付下發給賣家,讓賣家自己完成訂單。倉儲數量限制也變得更加嚴格。但隨著第四季度產品需求的增加,FBA的數量限制反而有所減少了。

海外賣家紛紛表示,“我發現我店鋪的庫存限額每周都在變小。一些一天銷量大概在40多單的產品庫存限制在30天以內,但產品入庫都得要50天。”;另外一位賣家表示,“雖然我們是類目排名第一的賣家,庫存警告很低,但由于庫存限制,今天只能再發貨500件。”;還有一位賣家補充稱,“我每個月大概能賣出1060件產品。前幾周,我還可以向FBA倉庫發2000個單位的貨,而現在我的最高限額是1300個”,“無語!原本能發送2000個的SKU剛剛被削減到<600個了!”

考慮到今年電商的蓬勃發展和隨之而來的物流限制,亞馬遜FBA做出這些政策調整并不奇怪。亞馬遜首席財務官BrianOlsavsky在公司第二季度財報電話會議上就曾表示,“我們已經沒有(庫存)空間了,”,此外,他還補充說,亞馬遜在2019年將物流配送網絡面積增加了15%,預計2020年將增加50%。據《紐約時報》的KarenWeise報道,亞馬遜在1月至10月期間還增加了42.73萬名員工,至此,亞馬遜全球在職員工數量增長到120多萬人。盡管這些數字十分龐大,但這對市場而言似乎還是不夠。

2020亞馬遜全球市場報告

今年8月,亞馬遜官方出臺了幾項針對SFP賣家的新規,增加了對SFP賣家的物流配送要求,能夠滿足平臺該要求的賣家數量或將減少。另外,亞馬遜還從搜索引擎中刪除了描述SFP項目的頁面。相較于平臺大多數賣家將商品存放在亞馬遜倉庫中以獲得Prime標使用的Amazon Fulfillment (FBA)服務,SFP (Seller fulfillment Prime)項目允許符合條件的賣家在自己倉庫中直接銷售帶有Prime標的產品,使亞馬遜能夠在不增加倉儲空間的情況下增加Prime在售商品種類。實際上,在SFP計劃停止注冊之前,很少有賣家有資格加入該計劃,而加入該計劃的部分賣家并沒有達到亞馬遜預期的配送標準。亞馬遜在給賣家的一份聲明中表示:“SFP賣家在美國的訂單中,只有不到16%的訂單達到了兩日交貨的配送速度。”

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安克創新上市

安克創新是前谷歌工程師陽萌在2011年創立的中國品牌,于今年8月24日在深交所上市。安克創新是首批入駐亞馬遜的品牌之一。2020年,其GMV破10億美元。在第一個交易日結束時,安克創新的市值超過80億美元。預計到2020年末,安克創新的市值將達到110億美元。早在大多數中國賣家和品牌意識到亞馬遜可以成為直銷海外的平臺前,安克創新就已經入駐了亞馬遜。在美國市場深耕多年得到亞馬遜的認證后,安克創新隨后將銷售點拓寬到其他海外市場,在將亞馬遜作為主要銷售平臺的基礎上,還與Best Buy、Walmart和蘋果等線下零售商建立了供應商關系。根據統計數據來看,安克創新是在亞馬遜上體量最大的幾個第三方賣家之一。

2020亞馬遜全球市場報告

(來源:亞馬遜截圖)

2011年,連很多美國本土品牌都沒有意識到亞馬遜的重要性。這讓安克創新在亞馬遜上有了多年的發展先機和建立品牌知名度的機會。當其他賣家和品牌注意到這一點時,安克創新已經在市場一騎絕塵。在此行業地位的基礎上,安克不斷在技術上進行創新(公司50%的員工從事研發工作,擁有一千多項專利),并推出了Soundcore、Nebula、ROAV、eufy等新品牌。此后,安克雖然競爭者眾多,但其在亞馬遜暢銷產品中的地位依舊穩固。在過去兩年,90%的時間里,安克的充電寶都是同類產品中最暢銷的;最低的時候也只是跌到了第五名。在積累了數以萬計的客戶評價,該產品仍舊有4.8分的高評價(滿分為5分)

2020亞馬遜全球市場報告

Nike官方退出亞馬遜

考慮到市場發展需求,耐克在2019年11月停止了向亞馬遜平臺的供貨。當時它不需要亞馬遜來拔高銷售額,如今,在疫情爆發的加速下,耐克更不需要亞馬遜這個第三方平臺了——從已知數據來看,直營電商在耐克銷售額中的占比躍升至30%,提前三年完成了目標。但從亞馬遜方面來說,它確實是需要耐克的。官方合作終止后,本來市場的預期是,亞馬遜可能會另辟蹊徑向第三方批發耐克商品,或者耐克會改變決定重新恢復供貨,但這兩種情況都沒發生。部分消費者也轉而購買其他品牌的產品。以男士跑鞋為例,耐克多年來一直是最暢銷的產品之一。但在2019年年底前庫存消耗完以后,耐克的產品一直保持在暢銷榜的第15位左右。

2020亞馬遜全球市場報告

2019年11月,耐克表示,“作為耐克提升消費者體驗的一部分,為尋找更直接、更個人化的銷售途徑,我們暫時決定停止在亞馬遜上的試點。”消息顯示,耐克在2017年才同意進行在亞馬遜上進行試點銷售,為此,亞馬遜需要幫助耐克對平臺假貨和第三方銷售進行監管。但遺憾的是,試點并沒有成功,因此耐克并沒有把全品類上架到亞馬遜。不過,消費者并沒有停止在亞馬遜上購買耐克,數據顯示,消費者對耐克產品的搜索量一直保持在前1000個搜索量最大的關鍵詞中。雖然第三方賣家提供的品類數量有限,也不影響消費者對在亞馬遜上購買耐克產品的熱情。甚至其他品牌在競標Nike相關關鍵詞,以此來代替廣告,為店鋪帶來曝光量。但在試點結果不盡如人意的同時,也為耐克帶來了利好——由于亞馬遜上的頁面體驗感不佳,促使不少消費者轉而去Nike.com或下載其APP進行消費。之所以這一策略有效果,是因為耐克的網站平均訪問量為1億次,而且是下載量最大的十大購物應用之一。因此,耐克第二季度的在線銷售增長了83%,總GMV增加了9億美元

2020亞馬遜全球市場報告

(來源:亞馬遜截圖)

耐克宣布和亞馬遜“分手”,確實在品牌的生態系統中掀起了波瀾。但對耐克而言,亞馬遜只是其尋找的是能夠創造新增長的渠道的方法之一。對耐克來說,通過亞馬遜可以向其現有的受眾銷售耐克。但這些受眾會慢慢(通過耐克官網和APP)直接與耐克進行交易。耐克甚至不需要接受在亞馬遜上銷售而犧牲收入最大化的平衡點。耐克意識到,它不用解決與亞馬遜之間的問題。相反,它可以自己建立一個不會有這些問題發生的渠道。作為一個成功的品牌,耐克專注于其能把控的事情,從而實現將其效益最大化。

平臺Review數量顯著增加

在傳統的書面評價以外,亞馬遜的review系統還有一鍵評分、全球站點共享review等功能,其中,一鍵評分是去年十月推出的,從那以后,亞馬遜上的熱門產品的review數量顯著增加,整體星級評分也節節高。數據顯示,在許多品類中,大賣家一般擁有數萬條有時甚至數十萬條的review數量。這意味著新賣家必須要把運營落到實處,才能與平臺上的暢銷品類競爭。到2020年底,一款產品要想脫穎而出,所需要的review數量與一年前相比要多上不少。另外,由于現在的產品更容易獲得review,虛假評論也是賣家需要操心的問題。

2020亞馬遜全球市場報告

(圖源:亞馬遜截圖)

拿蘋果的AirPods舉個例子,截止目前,蘋果AirPods目前在全站點共有245,000左右個評論,其評分為4.8分(滿分5分)。其中只有23,000個評論是傳統的(書面)評論,其余近90%都是一鍵評分。且在過去的四個月里,AirPods每天都會收到超過1000個新review。蘋果AirPods在亞馬遜上屬于耳機類。該品類前100名的產品的平均review數量從2019年的4000多條增加到2020年10月的近2.5萬條,平均評分也從4.1分上升到4.4分。現在,耳機品類前100名中有一半是至少有1萬條review的產品,比2019年增加了一倍還多。其他很多品類也都出現了相同的趨勢。

2020亞馬遜全球市場報告

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亞馬遜廣告

根據Quartile Digital提供的數據顯示,亞馬遜廣告的平均每次點擊成本(CPC)為0.85美元。盡管越來越多的賣家和品牌蜂擁而至在亞馬遜上投放廣告,凈廣告支出也在增加(今年美國亞馬遜廣告支出近130億美元),但亞馬遜也增加了廣告比例,并推出了新的廣告類型。與市場預期相悖的是,今年的平均CPC并沒有增加。相反,由于一些賣家和品牌賣光庫存不足,減少了廣告競爭,CPC甚至還有所下降。另外,目前為止其平均廣告銷售成本(ACoS)為22%。平均轉化率,即廣告轉化為銷售額的點擊率為12.5%。因此,平均銷售成本為6-7美元,即平均成本為0.85美元的8次點擊才能產生一次銷售。那么,對于自有品牌賣家來說,62%的銷售額是自然產生的銷售額。

2020亞馬遜全球市場報告

(第三方)自有品牌賣家是最早利用亞馬遜上的廣告來擴大業務規模的(對經銷商型賣家來說意義不大)群體,而他們繼續采用亞馬遜新的廣告技術的速度也是最快的。雖然亞馬遜自營品牌廣告預算足夠,但轉化率最好的廣告效果依舊是平臺第三方賣家完成的。亞馬遜自營品牌還試點了其他渠道的數字營銷方式,但鑒于這種方式不太專業,在亞馬遜上表現不佳。不過亞馬遜自營品牌也傾向于依靠消費者明確搜索品牌從而產生銷售額,而自有品牌賣家恰恰是了解到亞馬遜上的大部分搜索量都是沒有特定品牌的,才為此調整了策略,提高了廣告轉化率。在這種情況下,許多亞馬遜第三方賣家的銷售額都優于亞馬遜自營品牌。

亞馬遜在營銷上的支出是為了增加平臺消費者的數量,從而吸引賣家下單更多的廣告,而賣家在廣告營銷上花的越多,亞馬遜能回收的營銷支出就越多,這就形成了一個廣告套利飛輪。數據顯示,亞馬遜在2020年第三季度拿了54億美元用于廣告營銷及相關業務開發,但其平臺廣告收入就有53億美元,實現了99%的營銷費用都被廣告收入所抵消。作為對比,Facebook的廣告收入是營銷支出的6.26倍,谷歌的廣告收入是營銷支出的5.44倍。兩者在營銷方面的支出遠低于亞馬遜,但從平臺廣告中獲得的收入會更多一些。

2020亞馬遜全球市場報告

產品數量難以計數

亞馬遜的銷售額增長與其listing的增加無關。無論亞馬遜多了多少產品,搜索結果的第一頁顯示的只有48個商品。但由于是線上銷售,亞馬遜的“貨架空間”其實是無限大的。從技術上講,它確實如此,因為它可以支持無數產品的上架,且每個產品的邊際成本為零。但其實大多數消費者在做出購買決定之前只會瀏覽部分產品。這就意味著,亞馬遜有無限多的“貨架”,但并不是一個真正意義上無盡的貨架。

其實真正重要的不是“貨架”的深度,而是如何讓消費者找到他們需要的東西。亞馬遜去年有兩千五百萬件T恤在售,但現在這個數量已經翻了一倍,達到一億件,其實這并不能意味著消費者在亞馬遜下單的T恤數量變多了。到了某個數字,衡量的尺度就會打破,在這種情況下,這個尺度就變得毫無意義。而在亞馬遜上,這個“衡量之尺”在很多年前就已經打破了。數以百萬計的第三方賣家帶來了數以億計的產品,使得產品數量規模的迎來了爆發式的增長。且每天都有新的賣家、新的品牌、新的分銷商和新的SKU在涌入亞馬遜。

然而,“無限貨架”給市場帶來的悖論是,大部分的銷售額都是由小部分的產品貢獻的,在這種情況下,總的GMV還是比一個有策劃的、因而也是有限制的貨架的GMV要高。Chris Anderson就在其著作The Long Tail寫到,“一個非常非常大的數字(尾部的產品)乘以一個相對較小的數字(每個產品的銷售額),仍然等于一個非常非常大的數字”。但“無限貨架”的隱性成本是平臺無法在沒有自動化的情況下對其進行管理。排除假貨、保證產品安全、甚至編輯決定不銷售某些商品等問題對亞馬遜而言都是近乎不可能完成的挑戰。

在此基礎上,產品價格、物流選項和供應方的品牌選擇都是比較淺層的東西。實際上,亞馬遜和其競爭對手有許多相同的產品,并且以相同的價格快速發貨。而對于大型零售商來說,供應端也不是能夠產生差異化的地方。有的產品沃爾瑪不賣,有的商品在eBay上更便宜,但拿沃爾瑪和eBay的產品規模與亞馬遜相比并不能完全的說明這個問題。總而言之,平臺的目標是為消費者提供足夠廣泛的選擇,最好是能讓消費者感覺平臺能提供“無窮無盡”的產品;超過這個范圍,產品種類和規模反而就不再重要。

亞馬遜自營品牌

根據數據來看,AmazonBasics的系列產品并沒有從疫情帶來的機會中獲益,在過去一年多的時間里,其銷售曲線一直都保持平穩。一般情況下,自有品牌產品會在經濟衰退或是在疫情時期表現良好,但亞馬遜的自有品牌產品卻沒有。電池和各種線纜是AmazonBasics比較受歡迎的品類,除此之外,該品牌還有許多小眾產品,但只在其特定的子類目中與其他產品競爭(以此更好的進入暢銷榜)。盡管亞馬遜推出了更多自營產品,也不斷摸索嘗試在搜索中展示這些自營產品的方式,甚至有報道稱其拿第三方賣家的數據來開發這些產品,但暢銷品的數據圖表明,亞馬遜所作的這些努力普遍不成功。其進入暢銷榜前100名的產品數量在連續多年增加后,到5月份開始趨于平淡;4月時,數量比兩年前翻了一番。但到夏季結束時,數據又開始下滑。

2020亞馬遜全球市場報告

在今年7月29日的聽證會結束后后,Jeff Bezos在回答眾議院反壟斷小組委員會的提問時,附上了亞馬遜自有品牌在亞馬遜自營總GMV中各品類所占份額的明細。根據表格信息來看,在服裝、鞋類及配飾品類的GMV中,有9%的GMV來自其自有品牌。亞馬遜最成功的服裝品牌是Amazon Essentials(男裝和女裝)、Simple Joys by Carter's(童裝)、Goodthreads(男裝)、Daily Ritual(女裝)和Lark & Ro(女裝)。服裝品類是亞馬遜推出品牌最多的品類。

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在家居和廚房品類,自有品牌GMV占總GMV的4%,在消費電子品類,自有品牌GMV占3%,在耗材相關品類,自有品牌占自營GMV的2%。在其他品類,自有品牌GMV占公司GMV的比例不到1%。

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18個站點,亞馬遜在2020年的終局之戰

亞馬遜瑞典站于10月28日正式上線,至此,亞馬遜在全球市場共開拓了18個市場。雖然有四萬多全球賣家參加了上線發布會,但加入該站點的瑞典賣家和品牌寥寥無幾,甚至不足百家。亞馬遜瑞典站上的許多產品listing是亞馬遜其他站點上的自動翻譯過來的,這雖然使得亞馬遜在上線第一天就得到了較為完整的產品目錄,但其中出現了很多令消費者啼笑皆非甚至是反感的翻譯。

6月17日,亞馬遜沙特站投入運營,其用Amazon.sa取代了2017年以5.8億美元收購的阿拉伯世界最大的電商平臺Souq.com的域名。沙特阿拉伯是亞馬遜的第17個站點,數據顯示該站點有8000個賣家。

3月10日,亞馬遜第16個站點荷蘭站推出。超過一千家當地零售商和三萬多名全球賣家出席了發布會。亞馬遜自2014年起在荷蘭市場銷售亞馬遜Kindle的電子書;2016年,亞馬遜也提供了300萬件Amazon.de商品的訪問權限給荷蘭站的消費者。

對比看來,瑞典站發布會上參會的4萬名余名賣家數量打破了荷蘭的3萬名賣家的記錄,參會人數躍居第一。但瑞典和荷蘭市場的賣家幾乎都是其歐洲其他市場的現有賣家。當在新的歐洲國家推出新站點時,亞馬遜就會利用它在其他地方吸引的賣家來提供初始動能。因此,瑞典市場的大部分賣家來自中國、德國、英國、意大利、西班牙和法國,他們只需點擊一個復選框就可以加入新站點進行銷售活動。目前,在歐洲市場,數十萬第三方賣家提供的商品種類,以及亞馬遜不斷擴大的交付網絡,使得賣家能將產品在兩三天就送到歐洲大陸的大部分地區,這也是亞馬遜未來在歐洲進行擴張的關鍵。再加上自動翻譯的listing和評論,亞馬遜推出新站點的成本正在不斷降低。這意味著亞馬遜或將一舉入駐此前認為利基市場太小的國家和地區。

2020亞馬遜全球市場報告

但亞馬遜美國站仍然是亞馬遜最重要的市場,該站點的訪問量占其全球市場總訪問量的近46%。日本、德國和英國緊隨其后,各占10%左右。第四名則是印度站,而這前五大市場占了亞馬遜近80%的流量。

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三年前,亞馬遜上線了澳大利亞站。自2017年12月起,亞馬遜花了12個月的時間完善相關基礎設施的建設,為當地消費者推出FBA和Prime服務,并在2018年6月向會員開放了相關服務。在這些措施的推動下,亞馬遜體量持續增長,在2020年11月,亞馬遜澳大利亞站月度訪問量突破4000萬。而在2019年11月和2018年11月,亞馬遜澳大利亞站的訪問量只有2500萬、1600萬。澳大利亞站為亞馬遜在新市場的發展提供了發展方向。當亞馬遜在新市場推出新站點時,它通常會吸引消費者、賣家及競品超乎尋常的關注和高期望。雖然大多數消費者會對價格、可選擇的服務產品感到失望。但亞馬遜仍在繼續發展,并慢慢成長為市場想看到的樣子。澳大利亞站的崛起就是最好的例子。

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